Die Geschichte der Apella AG und die eigene Haltung zum Einstieg von Investoren bei Maklerpools.
Herr Schloß, was bedeutet der Name Apella?
Guntram Schloß: Apella nannte man im Stadtstaat Sparta zur Zeit der griechischen Antike die Volksversammlung der freien Männer, die demokratisch über die Gesetzesvorschläge der Regierenden abstimmte. Das fand ich für einen Zusammenschluss von Maklern sehr passend, da wir demokratisch und gemeinsam Geschäft machen wollen.
Wie kam es überhaupt zur Gründung der Gesellschaft?
Unser Maklerverbund wurde 1993 von sieben Maklern gegründet, ich war einer davon. Wir hatten das Ziel, selbstständig und wie erwähnt demokratisch – also gleichberechtigt ohne Chef über uns – Investmentgeschäft zu machen. Die meisten kamen aus einem Strukturvertrieb und wollten nicht zurück. Damals musste man sich selbst um die Vertriebsvereinbarungen mit den Fondsgesellschaften und um die Abwicklung kümmern. Das ist uns nach einigen Anlaufschwierigkeiten gelungen, zu diesem Zweck bauten wir eine Abwicklungsplattform auf. Um die habe ich mich dann gekümmert, und aus diesem internen Service ist schließlich Apella als Maklerverbund entstanden.
Wieso haben Sie sich für eine Karriere in der Vermittlerbranche entschieden?
In der Wendezeit habe ich mein Studium abgeschlossen und bin durch einen Studienfreund auf die Möglichkeiten eines Aktieninvestmentfonds aufmerksam gemacht worden. Der Gedanke, dass jeder, auch wenn er nur einen ganz kleinen Anteil an einem Fonds besitzt, prozentual den identischen Gewinn bekommt wie derjenige, der wesentlich mehr Geld investiert, faszinierte mich sofort. Das ist eine ehrliche, demokratische Geschichte. Für mich war klar, dass jeder innerhalb von ein paar Jahren Anteile an gut gemanagten Aktienfonds haben wird. Auch bei der Auflösung der DDR hätte eigentlich jeder Bürger etwas von dem Volkseigentum bekommen müssen. Das kam so aber nicht, weil sie entgegen der Behauptungen des Systems nicht wirklich Besitzer des Produktivkapitals waren.
Apella startete als Investmentpool, ist mittlerweile aber ein Allfinanz-Dienstleister. Wie kam es zu diesem Schwenk?
Bis Anfang des neuen Jahrtausends waren Versicherungen eher ein Nebenthema für Apella. Im Wesentlichen vermittelten wir fondsgebundene Versicherungen. Nicht zuletzt habe ich lange das Risiko gescheut, das für einen Pool aus dem Storno der diskontierten Courtagen bei Lebensversicherungen entsteht. Dieses Risiko einzugehen, war aber wiederum nötig, da der Pool so Vertragsinhaber ist (und nicht nur risikolos ein Overhead kassiert) und damit datenschutzrechtlich auch alle Daten bekommen kann. Da wir die Daten über alle Bereiche für den Makler konsolidieren, war das unsere Bedingung.
Wann ging es dann wirklich los?
Als mein heutiger Vorstandskollege Harry Kreis, der damals noch einer der erfolgreichsten Makler bei Apella war, den Versicherungsbereich aufbauen wollte und das fachlich auch konnte. Anfangs war er tageweise in Neubrandenburg, später dann in Vollzeit. Zunächst sind wir im Kompositbereich mit unserer Tochter „Deutsche Assekuradeur GmbH“ gestartet. Später haben wir auch noch eine Gesellschaft gegründet, über die wir mit gerichtlich zugelassenen Rentenberatern Rechtsberatung in der betrieblichen Altersvorsorge anbieten. 2021 gründeten wir dann mit der „Herzenssache. Der Assekuradeur! GmbH“ darüber hinaus einen Assekuradeur für Oldtimer, Youngtimer und Premiumfahrzeuge. In den letzten Jahren vervollständigte unsere auf PKV spezialisierte Tochtergesellschaft „KVS GmbH“ das Portfolio und brachte uns ein sehr starkes Wachstum in der PKV.
2010 gründeten Sie das Haftungsdach Apella Wertpapierservice. Wie kam es dazu?
Nun ja, das Fondsgeschäft betreiben wir mit unserem Maklerverbund und alle anderen, die mit Erlaubnis nach Paragraf 34f Gewerbeordnung arbeiten, letztlich aufgrund der Bereichsausnahme im Kreditwesengesetz. Wie lange diese Ausnahmeregelung Bestand haben wird, weiß niemand. Um das Investmentgeschäft wirklich dauerhaft anbieten zu können und den Bestand für unsere Partner zu sichern, benötigen wir eine Bank oder ein Wertpapierinstitut. Das haben wir gegründet. Da das Institut zunächst nur als Backup für den Notfall gedacht war, wollten wir die Strukturen anfangs klein halten. Allerdings kam die Finanzaufsicht mit dem Hinweis auf uns zu, wir würden, anders als bei den beantragten Dienstleistungen angegeben, gar keine Finanzportfolioverwaltung erbringen. Das war die Geburtsstunde unserer eigenen Vermögensverwaltung. Das war letztlich Schicksal. Denn das ist nun der Bereich, der seit Corona rasant an Fahrt aufnimmt – insbesondere das White-Label-Produkt, bei dem Makler als Subadvisor agieren und ihren Kunden somit eine individuelle Vermögensverwaltung unter ihrem Namen anbieten können.
Wenn Sie von Maklern als Subadvisor sprechen, meinen Sie die bei Ihnen angeschlossenen Vermittler mit 34f-Erlaubnis, oder?
Nein, im Gegensatz zu anderen Pools, die sich hier eine Selbstbeschränkung auferlegen und nur 34f-Vermittler akzeptieren, können bei uns auch Vertriebspartner mit einer Finanz- oder Versicherungsmaklererlaubnis gemäß §34 GewO Vermögensverwaltungen beraten.
Kommen wir zu einigen Kennzahlen. Zunächst: Wie groß ist Ihr Investmentbereich?
Nicht wirklich groß. Wir haben 555 Vermittler mit 34f-Erlaubnis sowie 65 Partner im Haftungsdach, die alle zusammen in Summe rund 1,2 Milliarden Euro im Investmentbereich betreuen. Dagegen kooperieren rund 3.900 Versicherungsmakler mit 34d-Erlaubnis mit uns, die mit knapp 90 Prozent auch den Hauptteil der Umsätze erwirtschaften. Auf den Investmentbereich entfallen etwa zehn Prozent, auf Finanzierungen weniger als ein Prozent.
Und wie hoch ist Ihr Umsatz?
2025 lag er in der Apella-Gruppe bei rund 60 Millionen Euro.
Wachsen Sie organisch? Oder profitieren Sie lediglich von der Marktentwicklung bei den Investmentbeständen und den Versicherungsprämien?
Beides. Wir verlieren im Jahr rund fünf Prozent wegen Ruhestand oder Bestandsverkauf. Die fehlenden Umsätze fangen die Entwicklungen an den Märkten und die Prämiensteigerung auf. Das tatsächliche Wachstum ist bei uns organisch – geschätzt rund zehn Prozent im Jahr – durch neue Makler und Neugeschäft der bestehenden Partner.
Verlust durch Bestandsverkäufe? Übernehmen Sie nicht selbst welche?
Ja, sowohl auf Basis eines Maklerrenten-Modells als auch gegen einmalige Zahlung. Für die Betreuung der Endkunden haben wir ein Bestandsbetreuungsabteilung.
Sie hatten anfangs argumentiert, warum Investments so toll sind. Jetzt bin ich überrascht, dass der Fondsbereich so klein ist.
Dass unser Investmentbereich im Vergleich zu anderen Segmenten noch Raum für Wachstum lässt, ist kein Zeichen von Schwäche, sondern eine Frage der Sichtbarkeit. Der Investmentbereich ist kontinuierlich gewachsen und nie geschrumpft, doch wir verzichten bewusst auf den „lauten“ Marketing-Stil einiger Mitbewerber.
Aber es ist Zeit, dass wir unsere Stimme erheben. Während Private-Equity-Investoren mit massiver Kapitalgewalt in unsere Branche drängen und Pools sowie Maklerhäuser aufkaufen, steht weit mehr auf dem Spiel als nur Marktanteile: Es geht um den Kern unseres Berufsstandes – unsere Unabhängigkeit – gegen eine Entwicklung, die ich als „Karawanenkapitalismus“ begreife. Ein System, das Werte extrahiert, statt sie nachhaltig zu schaffen.
Das Narrativ der PE-Häuser, sie machten Unternehmen „fitter“, ist oft ein Mythos. Studien zeigen, dass diese „Effizienzgewinne“ meist zulasten des langfristigen Wachstums gehen. PE-geführte Unternehmen haben laut Studien eine zehnmal höhere Wahrscheinlichkeit, insolvent zu werden, als inhabergeführte Firmen.
PE-Gesellschaften wie Warburg Pincus oder HG Capital ziehen wie eine Karawane von Branche zu Branche, immer auf der Suche nach maximaler Rendite, ohne langfristige Verantwortung für das geschaffene Ökosystem zu übernehmen. Dem müssen wir etwas entgegensetzen bzw. etwas schaffen, das Maklern eine Alternative für ihre Geschäftsbeziehung bietet.
Klare Worte zu den Beteiligungsgesellschaften…
Sehen sie, es gibt zwei mögliche Entwicklungen für Pools, die solche Eigner haben. Wenn es gut läuft, gelingt es der Private-Equity-Gesellschaft, den Maklerpool an jemanden zu verkaufen, der an dem Geschäftsmodell tatsächlich Interesse hat. Wenn man der Studienlage trauen kann, ist es jedoch eher selten der Fall. Wahrscheinlicher ist, dass verbrannte Erde hinterlassen wird. Private-Equity-Firmen wie Warburg Pincus oder HG Capital sind langfristig nicht am Geschäftsmodell des Marktes interessiert, sondern wollen am Ende des Tages eine hohe Rendite erzielen. Das geht momentan bei Maklerunternehmen und Maklerpools gut, weil dort viele Synergieeffekte noch nicht gehoben sind. Zudem sind die Gesellschaften solide finanziert und haben in der Regel keine Schulden – ideal, um mit wenig Geld eine extrem schöne Rendite einzufahren, oft schon vor dem Exit – durch finanzielle Extraktion…
Das hat Folgen: In den USA gingen im ersten Quartal des vergangenen Jahres 70 Prozent der großen Insolvenzen auf das Konto von Privat Equity.
Deshalb ist mein Wunsch an alle unabhängigen Makler, nicht dem zu vertrauen, der Sie verkaufen muss (PE-Exit), sondern dem, der bleiben wird, weil er inhabergeführt und seinen Werten verpflichtet ist. Schaffen wir gemeinsam einen sicheren Hafen für unternehmerische Freiheit. Je vielfältiger der Markt bleibt, desto besser ist es für die Zukunft der freien Finanzdienstleistung.
Wie unabhängig ist Apella denn? Wer sind Ihre Aktionäre?
Insgesamt haben wir 227 Aktionäre, darunter mein Vorstandskollege Harry Kreis und ich als Mehrheitseigentümer. Ferner der Aufsichtsrat, alle Mitarbeiter und viele Makler. Die jährliche Hauptversammlung teilen wir daher bewusst in einen formalen Teil, bei dem ein Notar anwesend ist, und einen informellen, bei dem unsere Maklerpartner jede Frage stellen können und ehrliche Antworten erhalten.
Es gibt Berichte, nach denen 2019 die HC Consulting aus Köln eine Minderheitsbeteiligung erwarb…
Stimmt. HC Consulting hat 16 Aktien – von über 450 Tausend Aktien.
Sie erwähnten selbst, dass Technik wichtig für die Makler ist. Was bieten Sie? Auch KI-Tools?
Natürlich stellen wir unseren Partnern alle essenziellen Werkzeuge wie das Maklerverwaltungsprogramm und verschiedenste Vergleichsrechner zur Verfügung.
Dabei ist es unser Ziel, dass der Makler seine administrative Tätigkeit in 1/10 der Zeit erledigen kann. Dafür haben wir seit ein paar Jahren ein gemeinsames, mittlerweile mit EU-Mitteln gefördertes Forschungsprojekt mit der Universität Rostock.
Unser Ansatz unterscheidet sich jedoch von der Logik der Private-Equity-Player. Wir setzen unsere IT-Kapazitäten punktgenau ein: Wir müssen keine Beratungssoftware neu erfinden, wenn es am Markt exzellente Lösungen gibt. Diese kaufen wir ein.
Das Herzstück – die Bestandsverwaltung, die Provisionsabrechnung und die gesamte Datensicherheit – programmieren wir jedoch selbst. Damit sichern wir das Herzstück, das Lebenswerk der Makler und verhindern, dass die Daten in einem „goldenen Käfig“ oder einer anonymen Cloud landen, über die sie keine Kontrolle haben.
Wir begreifen Künstliche Intelligenz als Chance, die Vorteile reiner Unternehmensgröße zu entwerten. Ein kleiner, agiler Pool kann durch den Einsatz von KI heute effizienter arbeiten als ein schwerfälliger Tanker. Dabei gehen wir jedoch keine Kompromisse ein: Wir nutzen ein eigenes KI-Modell, das ausschließlich mit unseren spezifischen Daten trainiert wird – ohne Zugriff auf das Weltwissen. Unsere Server unterliegen strengen europäischen Standards und sind unabhängig von US-amerikanischen Großanbietern. Durch das Training mit validierten Fachdaten verringern wir die für generische KI typischen „Halluzinationen“. Das dauert in der Entwicklung länger, sichert aber eine Qualität, die für eine professionelle Beratung unerlässlich ist. Zumal die Nutzung der Kundendaten der Makler in amerikanischen KI-Systemen aus meiner Sicht gegen Datenschutzbestimmungen verstoßen dürfte.
Vielen Dank für das Gespräch.